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内蒙古企业品牌成长新战略
2015年12月10日 22:19 来源: 内蒙古晨网 编辑: 张杨

    赵福军

  今天当你走近任何一家超市或者网店,你都可以看见货架上躺着的80%以上的商品,因为对成果的定位不当而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。

  我们可以看到几乎所有的内蒙古企业,基本上都陷入了“多元化扩张、品牌延伸、山寨模仿”式的低水平同质化竞争泥潭之中销售增长乏力,品牌竞争力虚弱、企业不良资产攀升。很多企业产能过剩主要是指在投入这一端太过同质化导致的拥挤,从宏观层面看,实际上我们中国的经济,现在的GDP还不到人均一万美元的话,谈不上产能过剩,很显然它是一个结构性的问题,是一个同质化竞争带来的过剩。

  一、以定位理论为基础的A模式和品类战略是企业真正的成长机会。

  内蒙古经济正处于艰难的转型时期,成败的关键从微观来看,取决于内蒙古企业的经营模式能否从产品贸易向品牌经营转变,更进一步看,就是从当前普遍的J模式(特点:宽泛而浅显)转向A模式(特点:狭窄而深入)。

  那现在生产工具、互联网、科技这么发达,为什么很多企业反而增长乏力、竞争力不前进呢?反而增长乏力、产能不足、经济放缓,这些都反映了企业界和经济界人这样的一个的焦灼心态。

  问题出在哪里呢?问题就是现在新的动力源,不能仅靠科技单环节的创新,就能单方面推动消费前进。

  关于企业品牌成长新战略的话题,接下来我会给大家分享一个实施战略管理的工具,那就是定位或者叫品牌战略定位。这个定位它的一个特点是我们要去开创消费者头脑里面的一个新的资源,一个定位机会,通过这个定位机会,重塑企业,再造企业的价值链,这样才能实现企业的良性的增长。

  现在,为什么很多企业的竞争力都下滑了?从春兰、长虹、海尔、双星到华源;从鄂尔多斯、维信、奈伦、东达蒙古王到呱呱叫。它都跟定位有关,就是都没有在顾客头脑里面去创建一个差异化的定位,只是追逐着去满足顾客的各种需求。

  为什么会这样呢,因为企业界普遍认为品牌成功的关键在于满足顾客需求及品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力。很多企业都在进行品牌延伸,我们会给大家分析;“红塔山地板、双星轮胎、联想手机、恒大矿泉水;茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌等等。例子太多了,举不胜举。

  比方说我们内蒙古企业:鄂尔多斯羊绒衫成功了,鄂尔多斯集团从服装领域开展了横向一体化战略,不断向男装、女装、内衣、皮草、羽绒等非绒类服装领域延伸;维信羊绒成功了,推出维信干红;奈伦房地产成功了,推出奈伦乳业;东达蒙古王羊绒成功了,进入农牧、工业、物流、文化、生态等五大产业链。

  最为典型的例子是呱呱叫实业(集团)公司,从事面粉、油脂、食品、调味品、饲料、养殖的生产经营,形成了油脂、面粉、馒头、面包、面条、调味品、豆制品、休闲食品、熟肉制品、精选杂粮、矿泉水、生态水、保鲜粉条等300多个各具特色的产品。 “金鹿”由葵花籽油品类延伸到大豆油、橄榄油等多个新品类。

  以上企业的现象,仅仅是中国企业界的缩影。这几乎是企业犯得最多也是危害最大的一种错误,这些企业在过往无疑是取得了阶段性的成功,这些企业和企业家更是值得我们尊敬的,而我们今天要面对和思考的是未来如何继续保持成功。

  很多中国企业在谋求新一轮战略性成长的路上进入了很多新的领域参与竞争,正如中粮集团董事长宁高宁坦言“中粮向多个领域布局产业链的同时,正在各个领域遭到强大的专家级品牌的竞争”。

  在此有必要探讨公司品牌与产品品牌区别的意义:因为错误的品牌观,有可能将企业导入战略误区。从心智模式来讲,顾客一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。比如,消费者对茅台、鄂尔多斯、金鹿定位之后,最无谓的行为莫过于试图改变这一点。茅台不可能代表啤酒和干红,鄂尔多斯和金鹿同理也不可能有太多机会代表羊绒衫和葵花油品类以外的其它产品。这不是产品的问题,不是管理的问题,也不是投入的问题,而是关于消费者心智模式的问题。

  另一方面,在顾客的心智阶梯中已存在太多的内衣、羽绒、大豆油、橄榄油品牌,鄂尔多斯和金鹿等作为后来者也不可能有机会在顾客心智中占据内衣、羽绒、大豆油、橄榄油等品类阶梯位置。大家要买羽绒、橄榄油等产品,在心智阶梯中的选择已经远远不止七个品牌了,有波司登、艾莱依、雅鹿、鸭鸭、鸭宝宝、雪中飞、雪伦、千仞岗、雁皇;贝蒂斯、多力、阿格利司、欧丽薇兰、欧蕾、伯爵、白叶、华源生命、神茗山等等。这是最要命的事情,当消费者不认为有把你放进心智阶梯的必要时,除非低价,否则你是打不进去的。只有消费者才能造就企业,这就犹如茅台再好的团队、再好的管理、更多的资金都不会奏效,甚至延伸产品投入越大灾难越大。为什么呢?因为鄂尔多斯羽绒服和金鹿橄榄油的推广,只会破坏和稀释自己原来在顾客心智中代表羊绒衫和葵花油的心智认知优势。

  这也是缘于商业中普遍存在有公司品牌和产品品牌的说法的误区,首先,公司品牌和产品品牌二者面对的主要人群不同,产品面对消费者,目的是为了争取消费者。公司是拥有和运营这个商品的组织,面对员工、股东、政府、投资人。只有当公司面对其主要顾客(员工、股东、政府等)时,才可以当作产品品牌来看待,但公司品牌永远是次要层次,并寄生在产品品牌的基础之上,没有强势产品品牌的公司品牌是空中楼阁。因为竞争不发生在公司的层面,而是发生在产品或服务所代表的产业之中。

  其次,公司品牌和产品品牌对产品的关联度不同。产品品牌是和某种特定的产品或服务紧密联系在一起的,是顾客用来记忆、存储、与识别该类产品或服务的符号。

  公司品牌则不必局限在某种特定的商品上。只是当一个公司为了吸引投资或人才时,我们通常要将公司当作商品或服务来出售时,这时可以效仿产品品牌经营的方式来经营公司。例如:伊利集团有QQ星、金典、味可滋、安慕希、舒化;金领冠、欣活、畅轻、每益添等品牌;宝洁公司有海飞丝、舒肤佳、吉列、佳洁士、金霸王等品牌;联想控股有联想电脑、佳沃集团、丰联集团、融科智地、君联资本、弘毅投资等品牌或者公司,这些品牌分别是所在品类代表性品牌,这些公司各自代表不同的细分市场目标。

  以史为鉴,从营销和战略角度看,过去40年的实践证明,在不同文化、体制下,以品牌定位理论为基础的A模式企业和品类战略企业普遍具有良好的长期盈利能力和市场竞争力。如家电企业中的格力、汽车企业中的长城、烟草品牌中的中华、酒类品牌中的茅台和劲酒、阿胶品类中的东阿阿胶、服装企业中的劲霸男装。

  今天的中国是一个制造商品的王国,互联网技术加速了信息对称的透明度和大幅度提升了物流效率。绝大多数中小企业真正的成长机会在于专注或者开创某一品类(当然我们也不是主张企业一味死守一个产品或者品类,只是有更好的方法,那就是条件成熟时启用新品牌)。借助聚焦战略,对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源,才是赢得和胜出竞争的关键开始。

  二、定位理论揭示了企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了品牌获胜的要诀(赢得心智之战)。

  心智的六大特点

  最近几十年,商业发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。 “选择的暴力”,展示了竞争的残酷性,但这只是一方面。另一方面,知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。选择过多与心智有限使衡量企业经营决定性的绩效方式已从传统的财务赢利与否,转向占有定位(心智资源)与否。这也解释了为何互联网企业即使不赢利也能不断获得大笔投资,因为心智资源(定位)本身就是成果。

  定位决定着购买,成为驱动企业成长的力量,所以说“只有顾客才能造就企业”。没有心智资源的牵引,企业的土地资源、资本资源、人力资源、知识资源等都只是成本。

  首先,定位理论其中的一个特点是我们要去开创消费者大脑里面的一个新的资源,一个定位机会,通过这个定位机会,重塑企业,再造企业的价值链,这样才能实现企业的良性的增长。就是我们要在顾客头脑里面去找到一个定位机会,即针对竞争确立优势位置。然后根据优势位置重新再造我们的企业,这就是定位。

  举一个例子,比方说加多宝这个企业,当初如果他也和眼下众多企业一样追逐需求,去做红茶、绿茶、乌龙茶的话,其实是没有多少机会的,做不过康师傅的,那样的投资就会变成产能过剩,所以加多宝果断砍掉了红茶绿茶等同质化的业务,转而在顾客头脑里面开创了一个凉茶这样的机会,它把凉茶这样的一个定位做得非常大,通过在顾客头脑里建立一个凉茶这样的定位来配置资源,来引领企业的战略,这样的话无中生有,加多宝创建了一个新市场。现在整个凉茶产业是一个高达500亿的市场,这样的一个新的需求就是通过差异化定位激发出来的,加多宝的启示是很多企业开创新定位的机会。

  其次,定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。因此,将定位称为“产品定位”是不正确的。并不是说定位不涉及改变,实际是涉及的。但是对名字、价格和包装的改变并非是对产品本身的改变。

  比如,王老吉凉茶原来在顾客大脑中的认知是“药饮“,后来将其定位为”预防上火的饮料,并围绕”预防上火的饮料“的品牌定位研判和界定了源点消费人群,随即确立了'怕上火,喝王老吉'的广告语。从今天看来,这项工作成果成为王老吉腾飞的一个关键因素。

  再者,定位的基本方法是操控顾客心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。一般而言,人的心智只接受与其以期的知识和经验相匹配或吻合的信息。

  比方,对健脑的需求,在社会环境的推动下,已成为全民重要的显性需求。同时,核桃健脑的价值在大众心智中有广泛而牢固的认知,大需求及广谱性认知,为六个核桃开创健脑类功能饮料提供了利好的先决条件。“经常用脑,多喝六个核桃”的传播口号,将健脑需求和品牌进行强烈关联,撬动并强化了潜在顾客的健脑需求,在系统化、持久性的营销活动中,形成需求被品牌充分满足的最佳认知。

  然而现实中众多内蒙古企业,他们觉得自己比竞争对手更强,而且认为事实会让他们胜出。很多公司仍然没有领会到“定位”(与众不同)的重要性,他们仍在依靠“更高质量”、“更好团队”、“更好分销”、“更好价值”或老套的“优质产品”作战。

  大家几乎都在运用感性的诉求、感性的形象、感性的知名度在推广品牌。然而今天大部分消费者的选择正在回归理性。例如“为品质生活注力”“健康在一起”、“味天然,心舒畅”、“来自草原更健康”、“我强中国强,燕麦王酒”、“中国有机杏仁露”、“奶的营养,酒的享受”、“放心牛肉,只为健康生活”、“好水润人生”、“内蒙好滋味,真情原田然”等。

  问题是这些局限于短期利益的办法和每个竞争对手都能做到的方法,本质上而言,是没有与众不同之处的。企业只有围绕定位建立品牌,创新才能释放出该有的生产力。

  几乎所有的内蒙古各行各业都需要重新在顾客头脑里面针对竞争确立优势位置,并将所有资源集中配置在这一优势位置上与竞争者展开决战,最终将因此创建一个有差异化的定位,靠定位来引领企业的战略,来驱动企业的成长。

  这就像哈佛大学的迈克尔•波特教授讲的,战略就是去建立一个定位,或者说是以定位来引领企业战略的发展。定位的终极目标就是在顾客头脑里面去创建一个差异化.

  由于内蒙古企业大多没有明确的品牌定位(战略),而品牌战略的制订在很多企业的操作中只是一道象征性的流程,所以时下很多企业倾向于知名度与为品牌塑造附加感性利益的做法,它始终解决不了品牌核心价值的问题。

  而消费者现在最需要的,显然是“胃不好,江中猴菇饮料,养胃”、“西麦燕麦,天天吃,肠胃舒服”、“读书、上网、涮屏,经常用眼,喝蓝枸”、“百雀羚草本,天然不刺激”、“肚子胀、不消化,用江中牌健胃消食片”等。

  所以真正有效的营销战略,是以消费者的认知为基础,首先确立有别于竞争对手的定位,提出与竞争者不同的主张,“先有定位,再做广告(品牌推广与管理)”,然后再动用所有的广告资源让它深入人心,成为某品类或某特性产品的代表,以此去影响消费者的购买决策。

  这种直接见效的品牌广告,可以协助品牌更快、更多地走入市场,能更好地激起企业、经销商与消费者的热情,从而有利于良性地将品牌推广进行下去,一步步地加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

  今天,移动互联网让物以类聚,人以群分成为可能;互联网品牌的特征是先人后物,先把人找到。当品牌凝聚了一群同样价值理念的人,赋予消费者角色,让消费者自己成为“品牌价值观的角色扮演者”,并能用更贴近产品本身的价格让消费者获取的同时,还可以享受到更超值的体验,对他们是更大的刺激和更大的青睐。当可爱的松鼠萌萌的坐在包装精美的牛肉干盒上面对你说“主人,快把我抱回家;主人,和小贱一起开启伟大冒险吧”,是否强化了你对三只松鼠的粘性。

  当前的中国,正处于市场时代(制造产品)向心智时代(塑造品牌)过渡和转折的当口,心智资源是企业和品牌最有价值的资源,也是经济新的增长点。由于企业是实现经济发展方式转变的主体,所以如何建立品牌、实施正确的品牌战略是实现经济发展方式转变的微观必由之路。已有越来越多的中国企业家认识到以“品牌定位理论为基础的A模式、品类战略、心智资源”是中国企业家成长的必修课。因此,关乎企业发展的营销竞争战略“定位理论”的普及对企业的成长具有深刻的现实意义。

  希望更多内蒙古企业踏上品牌塑造之路,谨以此文献给致力于建立强势品牌,成就伟大公司的内蒙古企业家。

    (作者为蒙略品牌定位与设计公司创始人 赵福军)


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