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直营能否成为汽车销售新趋势?
2020年08月24日 11:06 来源: 北京日报 编辑: 郭治华

  几度登上热搜的特斯拉与拼多多“拒交门”事件,最终以车主“曲线救国”的提车方式和特斯拉不情不愿的声明落下帷幕。特斯拉为何对拼多多的补贴如此抗拒?这一事件背后的直营模式同样引发不少人关注。

  与大众传统印象中买车就去4S店不同,近年来,以特斯拉为首的一批造车新势力开始采取“直营店+官网”的售卖和服务模式。4S店价格不透明、定价虚高问题饱受诟病,新能源汽车流行的直营模式,能否成为挑战4S店的车市新趋势?

  造车新势力青睐直销

  不少燃油车主都有购车前在多家4S店比价的经历。市民陈女士最近打算换车,看中了一款奔驰SUV。“我先是在家附近的一家4S店看了车,销售给我报了个价。后来朋友介绍了另一家4S店销售给我,我又去那家看了看。”此后,两家4S店开始了一轮轮竞价比拼。“基本是这家压低价格后,另一家马上说可以再便宜,最后比初始报价便宜了近一万元,还送了价值几千元的保养,价格里的‘水分’可想而知。”

  与陈女士不同,不久前购买特斯拉Model 3的车主张先生则没有这种“货比三家”的经历。“我先是去特斯拉官网查了价格和性能,然后预约了一次试驾,感觉不错就订车了。”在张先生看来,他很满意特斯拉这种价格透明的方式。“虽然少了一些议价空间,但消费者免了挨宰风险。”

  两种购车经历,代表着两种汽车销售模式。大众熟悉的传统车企,几乎均采用4S店这种厂家与经销商合作分销的方式,由于有了经销商这个“中间人”参与定价,售车价便充满了“弹性”。而特斯拉首创“直营店+官网”的销售模式,所有销售渠道均由特斯拉自己把控。拼多多的补贴,正是触及了特斯拉“价格统一”的承诺。拒绝交付团购车辆,也显示出特斯拉捍卫定价权的决心。在特斯拉之后,蔚来、理想、威马等造车新势力也纷纷效仿。

  传统4S店模式尽显疲态

  “说实话,我总在想,如果再多看两家4S店,是不是还能更便宜?”陈女士的想法折射出购车人对于4S店定价的不信任。随着信息时代来临,易车网、汽车之家等一批汽车网站抓住机遇,将各家4S店的销售价格对比呈现,价格的透明化解决了一部分消费者的“挨宰焦虑”。但也有人觉得不满:“为了便宜几千元,消费者得舍近求远地去买车。”

  如果说汽车网站的兴起对4S店形成首轮冲击,那么特斯拉等造车新势力依托网络的直营模式则对4S店展开了二次攻势。在这样的冲击以及中国汽车保有量触顶的背景下,保持旧模式20年的4S店尽显疲态。根据优赛思对全国近80个汽车品牌经销商网络的监测数据,截至2019年末,全国汽车经销商31813家,同比上年减少5%,意味着有1500家4S店消失在市场当中。中国汽车流通协会调查报告显示,2020年上半年,实现盈利的汽车经销商仅有28.8%。

  “卖新车不赚钱已经是4S店的普遍困境,高成本压力下,抬高汽车维修价格成为无奈之举。”一位车商无奈地表示,这更使得消费者加速逃离4S店,转向途虎网、连锁快修等维修养护渠道。反观特斯拉等造车新势力的直营模式,其更多依托官网进行车辆信息宣传和销售,除了车辆本身,各种配件同样做到价格公开透明。“价格透明是信息时代消费者所希望看到的。另一方面,对于厂商而言,这种直营方式也更直接触达消费者。这都是直营模式的优势。”汽车专家王萌分析。

  两者或将取长补短并存

  当然,传统4S店模式并非一无是处。“4S店模式有助于汽车厂商更快地铺开销售网络。毕竟如果单纯依靠厂家直营,实体店的建设需要巨大的投资。”王萌解释,“因为目前特斯拉、蔚来等造车新势力的产能有限,不用大面积铺开实体店,但随着其产能攀升,如果达到大众、丰田等传统车企的产量,它们也可能会考虑通过授权去吸引更多加盟商参与销售。”

  事实上,一直强调直营模式的蔚来已经在尝试吸引更多加盟商,从而在更多城市铺开销售网络。目前,蔚来NIO Space就是通过加盟方式进行销售。不过与传统4S店不同的是,NIO Space的运营权仍由蔚来掌控,加盟商只是获得利益分成。“未来,不排除特斯拉也可能进行这方面的尝试。”王萌说。

  中国汽车流通协会会长沈进军认为,尽管当下大量4S店面临亏损困境,但短时间内,4S店不会退出历史舞台。“电动车无需太多的后续维修保养,且保养周期较长。但燃油车需要较为频繁的维修保养,这是4S店存在的优势。”沈进军认为,未来4S店的出路在于“服务”,不仅要卖车,还要留住用户到店维保。(记者 赵语涵)

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